Bản sắc của công ty: "Công ty muốn được nhận biết đến như thế nào?", cách thức công ty tiến hành kinh doanh tạo nên bản sắc của công ty. Mỗi công ty đều có bản sắc của mình và có thể tự tạo lập và kiểm soát bản sắc đó. Có nhiều cách truyền đạt bản sắc của công ty tới khách hàng và cộng đồng: có thể bằng cách trực tiếp như liên hệ qua điện thoại hoặc tiếp xúc riêng, qua thư tín, ấn phẩm, cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có thể qua các mối liên hệ gián tiếp như qua một bên thứ ba, ví dụ như qua các phương tiện thông tin đại chúng và các quan hệ kinh doanh.

Hình ảnh của công ty: Công ty được nhận biết đến như thế nào?. Vẻ bề ngoài của một công ty chính là hình ảnh của công ty đó. Hình ảnh của công ty được khởi nguồn chủ yếu từ bản sắc của công ty, và chính công ty, có thể điều chỉnh được hình ảnh của mình. Bản sắc của công ty có một ảnh hưởng gián tiếp, nhưng mạnh mẽ, đến hình ảnh công ty. Hình ảnh của công ty là sản phẩm của bản sắc của công ty.

1. Xây dựng bản sắc của công ty.

Bản sắc của công ty bao gồm các yếu tố: giá trị nòng cốt, thái độ giao tiếp, biểu tượng và quan hệ truyền thông kết hợp cùng với nhau. Các yếu tố này vừa xác định được bản sắc của công ty vừa là những yếu tố để thế giới bên ngoài có thể nhận thức về bản sắc công ty. Vì vậy hình ảnh đẹp được xây dựng ngay “từ trong nhà”.

Giá trị nòng cốt: “Giá trị nòng cốt” là những cột trụ quan trọng của bản sắc công ty. Giá trị nòng cốt có thể bao gồm các yếu tố như: tuyên ngôn về sứ mệnh, chính sách kinh doanh, chiến lược công ty, tổ chức công ty, sản phẩm và dịch vụ, trang bị văn phòng, chính sách chất lượng, con người và thái độ giao tiếp của họ, quan hệ truyền thông và quy tắc ứng xử. Giá trị nòng cốt được thể hiện qua thái độ giao tiếp, quan hệ truyền thông và các biểu tượng.

Thái độ giao tiếp: Khuôn mẫu trong thái độ giao tiếp của một công ty xuất phát từ chính bản chất của công ty đó. Văn hóa, truyền thống, thủ tục, tiêu chuẩn, giá trị và phong cách quản lý cùng hình thành nên một số khía cạnh xác lập xu hướng giao tiếp của công ty. Các mục tiêu của công ty cũng đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong việc tạo nên thái độ giao tiếp của công ty.

Biểu tượng: Biểu tượng có thể là logo của công ty, sách giới thiệu về công ty, danh thiếp, website và các phương tiện đồ họa khác. Ngoài ra, có thể kể đến các chi tiết quan trọng khác như tiêu đề thư, kiểu in và cách đặt logo

Quan hệ truyền thông: Cách thức công ty liên lạc với bên ngoài tạo nên một phần quan trọng trong bản sắc trong công ty. Quan hệ truyền thông của công ty có cởi mở, trung thực và chính xác không? Các câu hỏi, yêu cầu, phàn nàn có được trả lời nhanh chóng không và bằng phương tiện nào? Có sự đồng điệu trong truyền thông không? Có thể bố trí các cuộc gặp riêng được không?

2. Quản lý bản sắc của công ty

Tính nhất quán là một yếu tố quan trọng sống còn mà tất cả các thành viên trong công ty đều phải nhận thức được. Quảng bá công ty một cách hiệu quả thực chất là những hoạt động lặp đi lặp lại và có tính nhất quán về thông điệp và bản sắc của công ty. Mọi cơ hội để tạo dựng bản sắc tốt đẹp, thích hợp với hình ảnh mong muốn của công ty cần được sử dụng một cách nhất quán. Bên cạnh đó, cần chú ý rằng, không chỉ có việc quảng bá sản phẩm là quan trọng, mà việc quảng bá công ty một cách toàn diện, tức là quảng bá về công ty, nhân viên và sự phục vụ của họ đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn để tạo sự khác biệt.

Không nên áp dụng nhiều logo khác nhau và nên sử dụng cùng loại phông chữ và màu sắc cho tất cả các sản phẩm truyền thông kể cả tiêu đề thư và danh thiếp. Nên sử dụng chính xác và không được có sự sai lệch về màu săc và kích cỡ logo bởi việc xây dựng bản sắc của công ty là một quá trình lâu dài đòi hỏi có sự nhất quán. Điều này cũng nên áp dụng đối với trường hợp khi tên công ty trùng với logo.

3. Xây dựng hình ảnh công ty

Có một hình ảnh rõ ràng về công ty là yếu tố rất quan trọng tạo nên sự hình thành công của công ty khi tiếp xúc, giao dịch với các đối tác trong và ngoài nước. Công ty chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển khi có được sự hợp tác của các đối tác như: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, ngân hàng…, tất cả họ sẽ hợp tác nếu như họ có ấn tượng tốt về công ty.

Logo hay nhãn hiệu trên các thư thương mại góp phần thể hiện bản sắc của công ty. Tuy nhiên, “bộ mặt” của công ty còn được thể hiện theo nhiều cách khác. Chính thái độ giao tiếp, quan hệ truyền thông và các biểu tượng của công ty xác định bản sắc của công ty và qua đó gián tiếp thể hiện hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty không chỉ được nhận ra ở những ấn phẩm, các phương tiện điện tử và cách bố trí văn phòng công ty. Các thông điệp phi văn bản như thái độ giao tiếp của nhân viên, cách xử lý những điều phàn nàn của khách hàng, trả lời thư tín đều ảnh hưởng đến hình ảnh mà các bên thứ ba nhận thức về công ty.

Để có thể hoạt động tốt, mỗi công ty cần tạo cho mình một hình ảnh tích cực trong nhận thức của khách hàng và hình ảnh đó phải phù hợp với thực tế. Hình ảnh mà công ty nhận thức về chính bản thân công ty và hình ảnh mà khách hàng nhận thức về công ty (mối quan hệ giữa bản sắc của công ty và hình ảnh công ty) phải có sự thống nhất. Những nỗ lực của công ty nhằm thiết lập và duy trì tốt các quan hệ truyền thông cần hướng tới sự thống nhất này.

Hình ảnh công ty thường được xác định ngay từ bộ phận “ tuyến đầu” của công ty. Ví dụ: Các cuộc điện thoại khách hàng gọi đến được xử lý ra sao (khả năng tiếp cận)? thái độ giao tiếp tại hội chợ thương mại (chủ động, chu đáo)? Cách xử lý những điều phàn nàn từ phía khách hàng (có sẵn sàng và thân thiện không)? Các tình huống cần tiếp xúc trực tiếp khác được thực hiện như thế nào? Do vậy, điều quan trọng là cần hướng dẫn cho nhân viên công ty về quan hệ truyền thông với đối tác bên ngoài. Các cuốn sổ tay hướng dẫn và các khóa đào tạo về chủ đề này rất cần thiết nhằm tránh xảy ra tình trạng hình ảnh công ty vốn được xây dựng một cách cẩn thận lại bị phá vỡ. Tất nhiên, đây chỉ là một phần của một chiến lược truyền thông tổng thể. Khi xấy dựng chiến lược này cần chú ý đến các phương tiện truyền thông sẽ được sử dụng, thời gian sử dụng. mục tiêu, ngân sách và phương pháp xác định kết quả chiến lược.

• Một hình ảnh tiêu biểu
• Tích cực và luôn đổi mới
• Đáng tin cậy và được tổ chức tốt
• Cam kết với các mối quan hệ lâu dài
• Một đối tác sáng tạo và năng động
• Biết lắng nghe
• Có khả năng phân tích và giải quyết vấn đề

4. Chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty

Việc hình thành và sử dụng bản sắc của công ty phải được xem xét cẩn trọng và lâu dài. Trong khuôn khổ của một chiến lược truyền thông cũng cần cân nhắc có nên triển khai một chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty và giao cho một cơ quan chuyên môn thực hiện hay không?

Các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty phải truyền đạt tới độc giả mục tiêu hình ảnh mong muốn theo cách tốt nhất có thể và phải tạo nên một hình ảnh rõ ràng, khác biệt hẳn với hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Một chiến dịch hiệu quả là công cụ tích cực để tác động và tạo ra một hình ảnh mà công ty mong muốn. Cần suy nghĩ kỹ về tiêu điểm và khía cạnh chủ đạo của hình ảnh.

Các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty cần được phối kết hợp với các hoạt động quảng cáo sản phẩm. Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm ngày càng quyết liệt, nên hình ảnh công ty sẽ giúp tạo nên sự khác biệt. Chính vì vậy, khi xây dựng chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty người ta thường dựa trên phương pháp “xúc tiến hỗn hợp”(promotional mix), đặc biệt là kết hợp với quảng cáo sản phẩm và được triển khai ở các pha khác trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tính nhất quán và sự lặp đi lặp lại là điều hết sức quan trọng khi áp dụng việc kết hợp này.

Các yếu tố trong xây dựng hình ảnh công ty

Một hình ảnh tích cực phải mất nhiều năm để xây dựng, nhưng để phá hủy nó thì chỉ cần vài giây, khi thực hiện các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty cần lưu ý các yếu tố sau:

Yếu tố bên trong

• Logo: Logo là yếu tố hỗ trợ tích cực cho bản sắc công ty, nó bao gồm một biểu tượng có mầu sắc mang đặc trưng riêng. Việc sử dụng tên công ty theo một kiểu in đặc biệt và nhất quán cũng có hiệu quả tương tự như một logo. Một số chuyên gia trong nghề tư vấn, kế toán và luật sư thường áp dụng áp dụng cách này nhằm thể hiện sự trung thực và độ tin cậy. Do tầm quan trọng của logo, việc thiết kế logo nên được giao cho một nhà thiết kế chuyên nghiệp thực hiện. Bạn cần cung cấp cho nhà thiết kế đó các thông tin chi tiết, được chuẩn bị kỹ lưỡng về hình ảnh mong muốn.
• Chính sách bán hàng: Chính sách bán hàng khác biệt của công ty (Công ty hoặc sản phẩm của công ty được phân biệt với đối thủ cạnh tranh như thế nào) phải được thể hiện và sử dụng như một luận cứ vững chắc để đạt được hình ảnh mong muốn.
• Khẩu hiệu: Khẩu hiệu có thể rất có hiệu quả trong việc thu hút nhanh sự chú ý và thể hiện bản sắc của công ty. Nhưng khẩu hiệu nên có nội dung như thế nào? Một khẩu hiệu có thể rất hay đối với người này nhưng lại rất dở đối với người khác. Tính sáng tạo là cần thiết để tạo ra một khẩu hiệu có hiệu quả. Ngoài ra, cần lưu ý một số điểm sau:
• Bạn thực sự muốn có một khẩu hiệu về công ty không? Một khẩu hiệu tồi có thể gây tổn hại nhiều hơn là có tác dụng tốt đối với hình ảnh công ty mà bạn mong muốn.
  • Nên ngắn gọn và đơn giản.
  • Tránh sự phóng đại vì điều này sẽ gây phản tác dụng.
  • Không dùng lời lẽ to tát. Lời văn tế nhị, độc đáo sẽ được đánh giá cao hơn.
  • Một khẩu hiệu có hai hoặc ba ý có thể gây khó hiểu.
  • Tìm những từ mang ý nghĩa đen, tránh những từ nói sáo như chất lượng, dịch vụ, cái tốt nhất v,v…
  • Kiểm tra khẩu hiệu qua những người thứ ba. Hỏi xem họ nghĩ gì về câu văn bạn vừa viết.
  • Khẩu hiệu phải là khơi dậy được cảm xúc và trí tưởng tượng của con người.

Yếu tố bên ngoài.

Xây dựng hình ảnh tích cực về công ty là công việc cần thiết đối với các công ty, để làm được điều này, các công ty không những cần có sự nỗ lực của chính mình mà còn cần sự hỗ trợ của các tổ chức xúc tiến thương mại, các hiệp hội ngành nghề, cộng đồng doanh nghiệp và thậm chí có cả sự hỗ trợ của chính phủ.

Hình ảnh của một công ty hoặc một ngành kinh tế cũng có thể có ảnh hưởng tới hình ảnh của một quốc gia theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Chẳng hạn, nếu lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) của một nước nào đó có danh tiếng thì lĩnh vực này sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ngành thương mại và công nghiệp của nước đó, bất kể một chiến dịch xây dựng hình ảnh tích cực có được thực hiện hay không. Hình ảnh tiêu cực của một quốc gia do vấn đề lao động trẻ em ở một ngành nào đó sẽ ảnh hưởng không tốt tới từng doanh nghiệp hoặc tới tất cả các ngành, bất kể họ có liên quan đến vấn đề đó hay không.

Nói cách khác, hình ảnh tích cực của công ty cũng phụ thuộc vào và có tác động đến hình ảnh của quốc gia hoặc của một ngành cụ thể. Do vậy, cần chú ý tới trách nhiệm của các tổ chức hỗ trợ liên quan tới xúc tiến thương mại, hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ kinh doanh (BSO). Một trong những trách nhiệm chính của các tổ chức này là giới thiệu, quảng bá về hình ảnh quốc gia hoặc từng ngành cụ thể.

Những nguyên tắc cơ bản cần phải được xác định và tuân thủ khi nỗ lực tạo dựng một hình ảnh tích cực. Môi trường kinh doanh và thương mại quốc tế của một quốc gia cần được phát triển một cách toàn diện, thống nhất, trên cơ sở những tiêu chí được lựa chọn kỹ càng. Các tiêu chí quan trọng này gồm:

• Cơ sở hạ tầng vật chất trong điều kiện tốt
• Môi trường tài chính thuận lợi cho đầu tư
• Thái độ hỗ trợ của ngành dịch vụ
• Khả năng tiếp cận tín dụng ưu đãi
• Sự ổn định và an toàn về chính trị
• Vai trò hỗ trợ của chính phủ
• Sự quan liêu ở mức thấp nhất

Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia

Tính nhất quán, sự tham gia và cam kết của các tổ chức hỗ trợ kinh doanh, bao gồm cả các đại sứ quán, các cơ quan thương vụ tại nước ngoài là các yếu tố hết sức quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia.